IZAZOVI UPRAVLJANJA CIJENAMA U MULTIKANALNOJ MALOPRODAJI

Sa？etak Cijena se po svojoj kompleksnosti razlikuje od ostalih elemenata marketin？kog spleta te je u marketin？koj literaturi u odre？enoj mjeri zanemarena. Odre？ivanje cijena i upravljanje njima u strate？kom i takti？kom smislu oduvijek je bilo izazovno te su brojni ？imbenici koji se pritom moraju uzeti u obzir, poput profita tvrtke, ？eljenog imid？a, konkurencije, zakonskih ograni？enja i ciljnih kupaca. Tehnologija je sve u？inila transparentnijim i lak？im za pra？enje, uklju？uju？i i cijene. Razvoj multikanalnog okru？enja prvenstveno je pod utjecajem razvoja tehnologije koja omogu？uje multikanalni pristup i maloprodava？ima i kupcima. Zbog toga je cilj ovoga rada istaknuti va？nost upravljanja cijenama u multikanalnom okru？enju i izazovima koje donosi. Nadalje, cilj je i utvrditi stanje multikanalnog okru？enja na hrvatskom tr？i？tu, i na strani ponude i na strani potra？nje. U tu svrhu provedena je studija slu？aja vode？ih 10 maloprodava？a prete？ito prehrambenim proizvodima te su analizirane njihove cjenovne i prodajne aktivnosti. Na 305 kupaca provedeno je primarno istra？ivanje kori？tenjem visoko strukturiranog upitnika kojim se saznalo u kojoj mjeri su kupci prihvatili razli？ite mogu？nosti informiranja o cijenama. Rezultati ukazuju na to da maloprodava？i, a posljedi？no i kupci, relativno sporo prihva？aju mogu？nosti multikanalnog okru？enja