Percepción del riesgo en la elección de servicios hoteleros en el ámbito virtual: Actitud de los consumidores frente al uso de estrategias de reducción de riesgos Perception in the Choice of Hotel Services through the online Environment: Consumers′ Attitude towards Risk Relievers Usage

El concepto de riesgo percibido fue introducido en la bibliografía de marketing en 1960 y desde entonces ha sido objeto de interés para los investigadores. Junto con esa temática se realizaron estudios sobre estrategias de reducción de riesgo (ERR) buscando comprender cómo reaccionan los individuos al enfrentarse a una situación de riesgo. El presente artículo se basa en Roselius (1971) quien buscó identificar el Porcentual Medio de Preferencia o "Net Favorable Percentage" (NFP) de los individuos por determinadas ERR. El objeto estudiado fueron las ventas online de servicios hoteleros midiendo la puntuación obtenida para cada una de las once estrategias utilizadas en el estudio original a saber, uso del endoso de las marcas, lealtad a la marca, imagen de la marca, test de empresas privadas, imagen del establecimiento, muestra gratis, garantía de devolución del dinero, test de organismos gubernamentales, comparación de opciones, compra de ofertas caras y difusión boca a boca. El estudio se caracterizó por ser cuantitativo descriptivo y se realizó con un corte transversal único, en tanto que la muestra fue no probabilística. Para la recolección de datos se empleó una escala de tipo Likert de cinco puntos y los sujetos fueron seleccionados por medio de la técnica de bola de nieve. Los resultados indican que los individuos muestran una actitud favorable frente al uso de estrategias para reducir los riesgos que perciben, aunque varían en la clasificación del grado de preferencia atribuido a ellas. The construct Perceived Risk was introduced in the marketing literature in 1960 and since then has been the object of interest of researchers. Along with this theme, research on risk reduction strategies - RRSs were aimed at understanding how individuals react when faced with a situation of risk. This article was based on the work of Roselius, 1971, in which the author sought to identify the Average Percentage of Preference or "Net Favorable Percentage - NFP" of certain individuals by RRSs. A scenario of online sales of hotel services was used in order to account for the score obtained for each of the eleven strategies used in the original study namely endorsements, brand loyalty, major brand image, private testing, store image, free sample, money-back guarantee, government testing, shopping, expensive models and word-of-mouth. The research was characterized by being quantitative and descriptive and it was performed on a single cross-section with a non-probabilistic sample. Data collection was performed with the use of a Likert scale of five points, the subjects be