PAíS DE ORIGEM E ETNOCENTRISMO NA AVALIA O DA IMAGEM DE MARCA GLOBAL: UM ESTUDO SOBRE O MCDONALD’S

O objetivo deste estudo consiste em analisar a influência que o país de origem e o etnocentrismo têm sobre a imagem da marca institucional da rede de fast-food McDonald s e, também, verificar se existem diferen as na imagem percebida em fun o de gênero, idade e classe socioecon mica. O trabalho principia com uma contextualiza o, seguida de breve revis o bibliográfica sobre marca global e país de origem para dar sustenta o à pesquisa empírica. Trata-se de uma pesquisa quantitativa do tipo survey, com uma amostra n o probabilística e por conveniência com 275 pessoas realizada na cidade de S o Paulo. O questionário foi construído com perguntas fechadas composto por levantamento de dados demográficos da amostra, assim como por três escalas: a primeira mede o efeito do país de origem (AYROSA, 2002), a segunda escala, denominada CETSCALE, mede o nível de etnocentrismo do consumidor (SHIMP; SHARMA, 1987), e a terceira avalia a imagem institucional de marca do McDonald s. Embora o nível de etnocentrismo do consumidor n o interfira na imagem da marca estudada, o efeito do país de origem é útil para discriminar os respondentes em rela o à imagem que têm do McDonald s: quanto pior é a avalia o dos Estados Unidos como país, pior é a imagem da empresa. Consumidores jovens, mulheres e pertencentes às classes socioecon micas superiores apresentaram avalia es mais positivas em rela o à marca estudada, assim como percep o mais positiva do país de origem da marca. Portanto, é verificada linearidade entre a avalia o dos Estados Unidos como país e a imagem do McDonald s.