%0 Journal Article
%T PA¨ªS DE ORIGEM E ETNOCENTRISMO NA AVALIA  O DA IMAGEM DE MARCA GLOBAL: UM ESTUDO SOBRE O MCDONALD¡¯S
%A Vivian Iara Strehlau
%A Mateus Canniatti Ponchio
%A Viviane Riegel
%J InternexT : Revista Eletr£¿nica de Neg¨®cios Internacionais da ESPM
%D 2010
%I Escola Superior de Propagada e Marketing
%X O objetivo deste estudo consiste em analisar a influ¨ºncia que o pa¨ªs de origem e o etnocentrismo t¨ºm sobre a imagem da marca institucional da rede de fast-food McDonald s e, tamb¨¦m, verificar se existem diferen as na imagem percebida em fun  o de g¨ºnero, idade e classe socioecon mica. O trabalho principia com uma contextualiza  o, seguida de breve revis o bibliogr¨¢fica sobre marca global e pa¨ªs de origem para dar sustenta  o ¨¤ pesquisa emp¨ªrica. Trata-se de uma pesquisa quantitativa do tipo survey, com uma amostra n o probabil¨ªstica e por conveni¨ºncia com 275 pessoas realizada na cidade de S o Paulo. O question¨¢rio foi constru¨ªdo com perguntas fechadas composto por levantamento de dados demogr¨¢ficos da amostra, assim como por tr¨ºs escalas: a primeira mede o efeito do pa¨ªs de origem (AYROSA, 2002), a segunda escala, denominada CETSCALE, mede o n¨ªvel de etnocentrismo do consumidor (SHIMP; SHARMA, 1987), e a terceira avalia a imagem institucional de marca do McDonald s. Embora o n¨ªvel de etnocentrismo do consumidor n o interfira na imagem da marca estudada, o efeito do pa¨ªs de origem ¨¦ ¨²til para discriminar os respondentes em rela  o ¨¤ imagem que t¨ºm do McDonald s: quanto pior ¨¦ a avalia  o dos Estados Unidos como pa¨ªs, pior ¨¦ a imagem da empresa. Consumidores jovens, mulheres e pertencentes ¨¤s classes socioecon micas superiores apresentaram avalia  es mais positivas em rela  o ¨¤ marca estudada, assim como percep  o mais positiva do pa¨ªs de origem da marca. Portanto, ¨¦ verificada linearidade entre a avalia  o dos Estados Unidos como pa¨ªs e a imagem do McDonald s.
%K Efeito Pa¨ªs de Origem
%K Etnocentrismo
%K Imagem de Marca
%K McDonald s
%U http://internext.espm.br/index.php/internext/article/view/95/120