Una comparación del comportamiento del consumidor en los canales online y offline: sensibilidad al precio, lealtad de marca y efecto de las características del producto

Este trabajo investiga el comportamiento del consumidor en los canales online y offline. Con datos de las compras en tiendas online y offline de una misma muestra de consumidores de una cadena de supermercados espa ola, encontramos que el comportamiento de los mismos consumidores difiere en ambos canales. Cuando compran online, los consumidores son menos sensibles al precio y más leales a la marca. Además, estas diferencias vienen moderadas por las características del producto comprado. Las diferencias en la sensibilidad al precio son mayores en productos sensoriales y en alimentos. Las diferencias en lealtad de marca son mayores en productos sensoriales y, en contra de nuestras hipótesis, en productos no alimenticios. De estos resultados se desprenden una serie de implicaciones para la gestión que pueden ayudar a las empresa fabricantes y distribuidoras a gestionar mejor el canal online y la relación entre éste canal y el offline.