Hervé Lanotte, Investissements publicitaires et choix contractuels d’approvisionnement : les clés d’une gouvernance coopérative dans la filière des vins de Champagne

En partant d’un constat simple, l’importance des investissements publicitaires des maisons de Champagne (MC) dans la valorisation de l’Appellation d’origine contr lée (AOC) Champagne, cette thèse développe une argumentation selon laquelle ces investissements seraient un des éléments explicatifs de stabilité et de réussite de la gouvernance au sein de cette filière. Les efforts publicitaires du négoce champenois, au-delà de leur aspect concurrentiel, s’inscrivent en réalité dans un dispositif qui tente à garantir la réalisation des accords contractuels pluriannuels d’approvisionnement amont-aval mis en place au milieu du xxe siècle par l’interprofession. Sans pour autant nécessiter d’engagements explicites ou de partage des co ts publicitaires du vignoble à l’égard du négoce, cette stratégie autorise une dynamique collective interprofessionnelle qui assoit la coopération verticale. Pour justifier de cette conjecture, une lecture diachronique de la genèse de cette gouvernance locale et coopérative est proposée. Cette réinterprétation apporte un éclairage sur la complexité des dispositifs de garantie et sur le r le majeur des investissements publicitaires du négoce. Nous menons ensuite une réflexion sur une taxonomie qui clarifie les formes publicitaires eu égard à leurs effets de débordement (externalités publicitaires) et leur modalité de mise en uvre. à ce stade, nous montrons en quoi la stratégie publicitaire des MC peut s’assimiler à une publicité coopérative. Nous concluons cette thèse par une modélisation de la coordination dyatique verticale qui rend compte du réel impact des investissements publicitaires dans les choix contractuels d’approvisionnement, choix qui caractérisent la singularité de la relation verticale champenoise. This thesis takes as its cue the simple observation that advertising investments by Champagne firms are key to upholding the Champagne PDO (Protected Designations of Origin, AOC), and develops a line of reasoning according to which these investments are one of the features that explain the stable and successful governance within the industry. The advertising efforts of the Champagne merchants, beyond their purely commercial aspect, are actually part of an overall scheme to guarantee the signing of multi-annual upstream-downstream supply contracts put into place in the mid-twentieth century by the whole profession. Without requiring explicit commitments to, or advertising cost sharing with the merchant on the part of the wine grower, this strategy makes possible a collective inter-professional dynamic relationship that under