EFEITO PROLONGADO DAS ESTRATéGIAS DE COMUNICA O DE MARKETING E DOS INDICADORES SETORIAIS NO FATURAMENTO DE BARES DOI: 10.5585/remark.v11i3.2390 PROLONGED EFFECT OF COMMUNICATION STRATEGIES OF MARKETING AND SALES IN SECTOR INDICATORS OF BARS

Os bares est o submetidos a ciclos de faturamento de curto prazo e s o altamente dependentes da situa o econ mica do país. No Brasil, a causa da alta mortalidade das empresas desse setor está relacionada com o discernimento do que funciona ou n o para o melhor desempenho de seu crescimento. O impacto das estratégias de comunica o de marketing no faturamento pode ser positivo, negativo ou inexpressivo, sendo que algumas têm melhores resultados que outras tanto em tempo corrente quanto em tempo posterior. Contudo, há igualmente variáveis externas à empresa que o influencia: a infla o do setor, os feriados e as chuvas. Para investigar melhor os fatores influentes no faturamento dos bares, uma pesquisa com modelagem econométrica foi conduzida a partir de dados longitudinais de 13 meses consecutivos de cada bar. Foi utilizada a Estimativa de Equa es Generalizadas para gerar dois modelos: um apenas com os efeitos correntes das variáveis e outro com efeitos correntes e defasados em até dois meses após a implementa o das estratégias e indicadores setoriais. O resultado apontou que o efeito negativo da infla o do setor no faturamento é quase t o forte quanto à soma de todas as estratégias de comunica o significativas no mês corrente e que quando se considera a defasagem das variáveis, a panfletagem tem efeito nefasto sobre o faturamento. Conclui-se que as melhores formas de aumentar o faturamento em bares dentro de três meses s o publica es em redes sociais, promo o de venda e eventos. The bar industry stands out due to short-term revenue cycles and high dependence on a country's economic situation. In Brazil, the reason for the high mortality of companies in this sector is related to the discernment of what works for organization growth. The impact of marketing strategies on companies revenue can be positive, negative, or unimpressive, with some of them doing better than others, both in current and lag time. However, there are also external variables that influence companies: sector inflation rate, the holidays, and the rains. To investigate factors influencing the sales at bars, a research study with econometric modeling was conducted from longitudinal data of 13 consecutive months of sales at each bar. We used Generalized Estimating Equations to generate two models: one with only the recent effects of the variables and another one with current and lagged effects within two months after the implementation of strategies and sectorial indicators. The result showed that the negative effect of inflation rate on companies revenue is almost as strong as t