A configura o da imagem de um shopping center na percep o de consumidores locais La configuración de la imagen de un centro comercial en la percepción de los consumidores locales The image configuration of a shopping center in the perception of local consumers

O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na ótica dos consumidores locais. As imagens est o organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que s o socialmente aceitos e compartilhados. A identifica o das imagens mentais que os consumidores têm acerca do Shopping Center é relevante para direcionar estratégias e a es de marketing. A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configura o da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identifica o das imagens de organiza es, produtos, servi os e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao Shopping Center em estudo. Com base na Teoria do Núcleo Central, foram identificados os atributos e as dimens es (cognitiva, emocional, funcional e simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gráfico de Configura o da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que comp em as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimens o a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center está mais ligada a elementos funcionais, ou seja, às características físicas que o mesmo oferece, e aos elementos simbólicos, ou seja, o significado que o Shopping Center transmite e representa para os consumidores. Portanto, as dimens es mais salientes foram a dimens o funcional (48,06%) e a dimens o simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possível pensar que nestas duas dimens es est o os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimens es menos salientes foram a dimens o emocional (11,55%) e a dimens o cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores. El presente estudio consistió en identificar la imagen de un Centro Comercial en el punto de vista de los consumidores locales. Las imágenes están organizadas como una red de significados o sistemas relacionados y organizados en torno a elementos fundamentales, que son socialmente aceptados y compartidos. La identificación de las imágenes mentales que los consumidores tienen sobre el Centro Comercial es relevante para dirigir las estrategias y acciones de marketing. A partir de una investigación exploratoria, se utilizó el Método de Configuración de Imagen (MCI), un instrumento probado y validado para