%0 Journal Article
%T A configura  o da imagem de um shopping center na percep  o de consumidores locais La configuraci車n de la imagen de un centro comercial en la percepci車n de los consumidores locales The image configuration of a shopping center in the perception of local consumers
%A Gabriel Sperandio Milan
%A Francieli Montanari Gasparin
%A Deonir De Toni
%J REAd : Revista Eletrˋnica de Administraˋˋo
%D 2013
%I Escola de Administra??o da UFRGS
%X O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na 車tica dos consumidores locais. As imagens est o organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que s o socialmente aceitos e compartilhados. A identifica  o das imagens mentais que os consumidores t那m acerca do Shopping Center 谷 relevante para direcionar estrat谷gias e a  es de marketing. A partir de uma pesquisa explorat車ria, foi utilizado o M谷todo de Configura  o da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identifica  o das imagens de organiza  es, produtos, servi os e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao Shopping Center em estudo. Com base na Teoria do N迆cleo Central, foram identificados os atributos e as dimens es (cognitiva, emocional, funcional e simb車lica) relacionadas 角s imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gr芍fico de Configura  o da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que comp em as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimens o a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center est芍 mais ligada a elementos funcionais, ou seja, 角s caracter赤sticas f赤sicas que o mesmo oferece, e aos elementos simb車licos, ou seja, o significado que o Shopping Center transmite e representa para os consumidores. Portanto, as dimens es mais salientes foram a dimens o funcional (48,06%) e a dimens o simb車lica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, 谷 poss赤vel pensar que nestas duas dimens es est o os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimens es menos salientes foram a dimens o emocional (11,55%) e a dimens o cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores. El presente estudio consisti車 en identificar la imagen de un Centro Comercial en el punto de vista de los consumidores locales. Las im芍genes est芍n organizadas como una red de significados o sistemas relacionados y organizados en torno a elementos fundamentales, que son socialmente aceptados y compartidos. La identificaci車n de las im芍genes mentales que los consumidores tienen sobre el Centro Comercial es relevante para dirigir las estrategias y acciones de marketing. A partir de una investigaci車n exploratoria, se utiliz車 el M谷todo de Configuraci車n de Imagen (MCI), un instrumento probado y validado para
%K Configuraci車n de Im芍genes
%K Gesti車n de Im芍genes
%K MCI (M谷todo de Configuraci車n de Imagen)
%K Comportamiento del Consumidor
%K Centro Comercial
%K Configura  o de Imagens
%K Gest o de Imagens
%K MCI (M谷todo de Configura  o de Imagem)
%K Comportamento do Consumidor
%K Shopping Center
%K Images Configuration
%K Images Management
%K MCI (Method of Image Configuration)
%K Consumer Behavior
%K Shopping Center
%U http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112013000100004