Modelo de influência cultural no consumo: uma proposta baseada em axiomas sociais.

Escassos s o os esfor os no Brasil para investigar as rela es entre o comportamento do consumidor e seus valores e suas cren as sociais (isto é, axiomas), embora existam evidências de que, também no país, os valores do consumidor explicam parte do processo de decis o de consumo, o que ajuda a sustentar a validade cultural do modelo das duas rotas (MDR). O objetivo do presente estudo foi avaliar a influência de aspectos culturais na decis o de compra do consumidor, indo além do MDR e propondo o modelo de influência cultural no consumo (Micc), que analisa a escolha do consumidor baseando-se n o apenas nos valores, como também no construto de axiomas sociais proposto por Leung et al. (2002). Para testar o Micc, foi usado como objeto de estudo o mercado de educa o superior brasileiro. Participaram 2.483 estudantes distribuídos em todo o país, com idade média de 22,6 anos (DP = 6,9), sendo 59,2% do sexo feminino. Eles responderam a uma medida de importancia de atributos tangíveis, ao inventário de valores humanos de Schwartz (1994), à escala de axiomas sociais, à escala de julgamento e significado de servi os, além de dados demográficos. Após a verifica o dos pressupostos e aplica o das análises fatoriais (PAF), foram conduzidas regress es logísticas binárias diretas e sequenciais usando somente valores, em seguida somente axiomas e depois, finalmente, valores e axiomas, como as variáveis-critério. Em termos gerais, os resultados apontam a estabilidade do Micc, que demonstrou representar uma alternativa superior ao MDR, após indicar melhoria preditiva de até 89,5%. Discute-se que, enquanto valores s o transituacionais e prescritivos, axiomas apresentam-se descritivos, além de cumprirem fun es de atitudes relacionadas às descri es de objetos. Cognitivamente, a descri o do objeto social estaria mais disponível que a predi o deste devido à maior proximidade dos atributos, possibilitando melhor explica o quanto ao comportamento de consumo. Os resultados têm implica es para um posicionamento mais eficaz no mercado, já que a sobrevivência nele depende também de aspectos subjetivos como aqueles envolvidos no Micc.