“看得见”还是“摸得着”？——在线评论中感官线索引发的意象体验效应

摘要 在线评论中包含的感官体验信息会刺激消费者产生预先体验的心理意象,其对消费者消费心理的影响值得关注。基于解释水平理论和心理距离理论,通过三个情境实验对在线评论中视觉和触觉线索引发的意象体验效应进行研究。结果表明:在线评论中的视觉和触觉体验信息能够显著提升消费者的购买意愿;产品类型在心理意象与购买意愿间起到调节作用;时间距离作为心理意象影响作用的边界条件,能够通过转移消费者认知改变产品类型与心理意象交互影响购买意愿的作用效果。本研究拓展并丰富了口碑营销研究的方向,也为电商企业有效管理在线评论提供了有益启示