体育明星代言的专业性体育用品平面广告对消费者购买决策的影响研究：以网球拍平面广告为例

摘要： 体育明星代言平面广告是专业性体育用品销售中经常使用的宣传方法之一。基于一致性假说，采用实验法，对4个研究假设进行验证，并分析专业性体育用品销售中的体育明星代言平面广告对消费者决策的影响及其内在原理。研究结果显示：1）被试对专业性体育用品的价值感知是其购买决策的重要影响因素；体育明星代言平面广告对被试决策的影响不显著，而销售模式与被试购买经验影响了被试的消费决策。2）体育明星代言平面广告并不是在所有情况下都能影响被试对专业性体育用品的价值感知并作出购买决策，而是会受到其他调节因素的影响；有无参照物对体育明星代言平面广告宣传效果和被试对专业性体育用品价值感知与购买决策起到显著的调节作用。3）无论是内在参照物，还是外在参照物，两者的作用是等同的，且两者不存在叠加效应