全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

摘要： 全球化的故事并非文化的同质化。麦当劳在东亚城市的推进过程中，更多的是“文化定制”的结果——麦当劳所传递的不是完全同质化的美国文化，而是美式文化内核与地方文化生境碰撞而产生的特殊的全球地方化经验，其在东亚这个特定的文化场域内遵循着一整套的行动逻辑。地方文化虽然在成长，但总体上被全球文化所裹挟并吞噬。需要关注的是，麦当劳极具技巧地引导地方在参与“文化浅层定制”的过程中，逐步由“文化自觉”转变为“文化不自觉”。要启发地方由“文化不自觉”回归到“文化再自觉”，必须反思以乡村为主体的“文化自觉”类型本身在全球城市化背景下表达的有效性和代表性，城市和城市人的文化自觉应被予以更多的关注