跨地方品牌升级的影响因素与路径——ZARA广州案例

摘要： 品牌地理是消费与文化地理研究的重要话题。全球化背景下,品牌突破既有地理边界向全球范围扩展,通过与品牌源地、消费地等互动实现品牌重塑。ZARA在西方具有消极品牌形象,却在中国实现品牌升级。基于文献综述与质性研究设计问卷,回收有效问卷149份,采用结构方程模型探讨跨地方品牌升级的影响因素与路径。结果发现：① 国际快时尚品牌与全球时尚地方互动提升全球化形象;② 国际快时尚品牌与全球时尚地方互动是感知质量的重要外部线索;③ 在地时尚环境对个人融入全球时尚程度的总影响最大,但对国际快时尚跨地方品牌升级的总影响却不显著;④ 感知质量是国际快时尚跨地方品牌升级最重要的影响因素。结论明确了地方维度在快时尚品牌跨地方升级中的重要作用,既认识到当今中国消费者受时尚审美偏好和经济购买力双重约束对ZARA跨地方品牌升级的促进作用,又承认自反性消费可能产生的消极影响。