新《广告法》背景下运动员广告代言责任问题研究

摘要： 运动员广告代言具有自身的特点，虚假代言广告有损消费者利益和社会公共利益，应当承担相应的侵权连带责任及行政、刑事责任。这是对运动员个人权利行使的合理限制，也符合利益与风险同在的报偿原理，更有利于保护消费者权益。我国新修订的《广告法》明确规定了广告代言责任，应注重运动员广告代言责任的法律适用，细化广告代言连带责任的认定要素，调整行政处罚规则，明确虚假广告罪的认定标准。对于运动员从事广告代言活动，一方面，应在保障其正常的体育训练和比赛的条件下，允许甚至鼓励运动员以个人优异特质参与商业广告代言活动，更大程度地实现个人价值，服务社会经济发展，另一方面，对于从事不当甚至虚假代言的行为，也应明确责任，加强管理