在线品牌社区顾客间互动对顾客愉悦体验的影响

随着互联网和社交媒体的日益普及，企业构建在线品牌社区、鼓励顾客参与品牌社区活动已经成为企业创造价值的一种新的营销策略。实践表明，顾客的愉悦体验是顾客参与在线品牌社区活动的直接结果之一，它有助于提升企业绩效。已有研究虽然关注在线品牌社区顾客的认知因素对顾客愉悦体验的影响，但却忽视了顾客间互动这种在线品牌社区内的主体活动，因而对在线品牌社区顾客间互动是否带来顾客愉悦体验以及如何带来顾客愉悦体验的讨论并不多见。 梳理品牌社区、顾客互动和顾客体验等相关研究，基于价值共创理论和自我决定理论，构建在线品牌社区顾客间互动对顾客愉悦体验的影响机制，提出在线品牌社区顾客间互动对顾客愉悦体验具有正向影响、控制感和融聚感对在线品牌社区顾客间互动与顾客愉悦体验之间具有中介作用、主题匹配对这种中介机制具有调节作用等假设。采用问卷调查在魅族社区获取283个顾客样本数据，测量量表的信度和效度，并利用回归分析检验相应的假设。 研究结果表明，①在线品牌社区顾客间互动正向影响顾客的愉悦体验。②控制感和融聚感对顾客间互动与愉悦体验之间的正向关系起并列中介作用。③顾客间互动的主题匹配调节控制感的中介效应，即当主题匹配程度较高时，在线品牌社区顾客间互动通过控制感正向影响愉悦体验；当主题匹配程度较低时，控制感的中介作用不显著。④主题匹配也调节融聚感的中介效应，即与主题匹配程度较低时相比，当主题匹配程度较高时，融聚感对顾客间互动与愉悦体验之间正向关系的中介效应更大。 研究结果厘清了在线品牌社区顾客间互动对顾客愉悦体验的作用机制，加深了对顾客间互动的理解，丰富了顾客体验和品牌社区方面的研究，并对企业通过在线品牌社区提升顾客关系管理、顾客体验管理和顾客互动管理具有一定的指导意义