虚拟品牌社区中顾客的调节焦点对创新行为的影响机制研究

摘要 品牌社区中的顾客创新行为是近年来营销学领域的一个前沿主题。目前，尽管有学者开始探讨顾客创新行为的驱动因素，但是对于顾客的调节焦点如何影响创新行为还缺乏深入探索。探讨品牌社区中顾客的调节焦点对创新行为的影响机制，尤其是通过调节匹配理论解释顾客互动在其中的中介作用。通过对小米公司品牌社区的295份有效问卷分析表明：顾客的促进型调节焦点对创新行为有显著正向影响，而防御型调节焦点则对创新行为有显著负向影响，并且，这些影响受到顾客互动的数量、范围和模式的完全中介