社交媒体口碑传播效果研究———基于解释水平理论和调节定向理论的视角

摘要 　随着移动互联网和智能终端的普及，社交媒体中的口碑传播为营销带来新的契机。如何制定精准的传播策略，从而实现口碑信息接收和传播效果的最大化成为值得研究的问题。本研究采用实验法，探讨了作为社会关系变量的社会距离和作为个体心理变量的调节定向是如何影响口碑信息接收的。研究发现，在信息说服力和产品评价上，调节定向和社会距离间皆存在交互效应：社会远距离他人的口碑信息在信息说服力和产品评价上都对促进定向个体更为有效；社会近距离他人的口碑信息在信息说服力上对预防定向个体更为有效，但在产品评价上，不同调节定向个体间差异不显著。