网上产品动静呈现对消费者产品评价的影响
Is “Dynamic” Better Than ”Static” ? The Effect of Product Presentation on Consumer’s Evaluation—The Mediation Effect of Cognitive Processing

摘要 基于认知加工模式理论探究了产品呈现方式（动态vs静态）对消费者产品评价的影响。研究发现，当产品为搜索品时，相对于动态呈现，静态呈现更能提升消费者的评价；当产品为体验品时，相对于静态呈现，动态呈现更能提升消费者的评价。 认知加工模式（关系加工和单项加工）是产品呈现方式（动态vs静态）对消费者产品评价影响的中介机制: 即，关系加工是动态呈现方式影响消费者对体验品产品评价的中介，单项加工是静态呈现方式影响消费者对搜索品产品评价的中介。本研究结论是对在线购物情境下消费者购买行为理论的有益补充，也是对认知加工理论在技术进步和网络经济社会下的发展和延伸，在实践上将为企业在线产品信息如何有效呈现提供直接指导