企业-环保事业契合类型对消费者购买意愿的影响机制研究
Mechanism Research on the Influence of Fit Type between Enterprise and Environmental Protection Causes on Consumer’s Purchase Intention

摘要 引入“绿色信任”探讨契合类型与购买意愿间的作用机制。通过3组实验研究发现，不同契合类型都会对消费者购买意愿和绿色信任产生正向影响，然而功能契合会使消费者的购买意愿和绿色信任更为强烈，并且绿色信任在不同契合类型与购买意愿间起中介作用。此外，契合类型与解释水平会对消费者购买意愿和绿色信任产生交互效应。在功能契合下，低解释水平的消费者购买意愿和绿色信任更强烈；在形象契合下，高解释水平的消费者购买意愿和绿色信任更强烈