我国慈善组织品牌导向的维度构建研究
Constructing Dimensions of Brand Orientation for Chinese Charitable Organizations

摘要 以我国官办与民间慈善组织为研究对象，采用多案例质性研究方法，通过对8家慈善组织中高层管理者的深度访谈，分析我国慈善组织对于品牌导向的认知及实施现状，建立符合中国情境的慈善组织品牌导向维度的理论框架，提出慈善组织品牌导向可分为品牌意识、品牌识别、品牌互动和品牌协同4个维度。研究发现，我国官办与民间慈善组织对品牌导向的认知和实践存在较大差异。官办慈善组织品牌导向总体较为薄弱，其更多将自身视为政府职能的承接者，注重与政府的协调关系；而民间慈善组织对品牌导向的认知和实践则表现得更为复杂多样