虚拟品牌社区顾客契合对价值共创的影响机制
The Influence Mechanism of Customer Engagement to Value Co-Creation in Virtual Brand Community: A Case Study of Xiaomi Community

摘要 采用案例研究方法，以小米社区作为研究对象，基于顾客契合和价值共创理论，探讨虚拟品牌社区顾客契合对价值共创的影响机制。研究模型揭示了虚拟品牌社区是实现价值共创的典型平台，通过“动机-过程-结果”的系统化过程实现价值共创。研究表明：顾客准备和社区认同是促进虚拟品牌社区顾客契合的动机，分别从个体和群体层面促进顾客契合；顾客契合是实现价值共创的基础，通过心理、行为和社会因素的契合过程促进价值共创；顾客契合促进顾客价值和顾客忠诚，同时，顾客价值还直接促进顾客忠诚，从而实现顾客和企业双重属性价值