互联网视频贴片广告下的品牌说服效果
An Empirical Research: The Persuasiveness of Brand via Online Video Patch Advertising

摘要 借鉴认知反应模式和事前预测的4种模型，结合感知行为控制理论，探讨在一定强制性的视频贴片广告下，受众对平台、广告和品牌态度的转变与行为意向，进而探索视频平台、广告商、广告投放主三方之间的平衡策略。通过归纳文献与焦点小组访谈提出假设，对收集的数据进行了结构方程分析。结果表明：视频贴片广告的出现对视频平台的打击大于广告本身以及品牌；高品牌熟悉度组倾向沿品牌态度这一中枢路径影响行为意向，且感知控制正向显著影响品牌态度。而低品牌熟悉度组倾向沿广告态度这一边缘路径影响行为意向，且感知控制正向显著影响对平台的态度；高网络视频使用程度组对广告更习惯且更能够接受；女性组感知控制正向显著影响平台与品牌的态度