企业微博的信息特征对消费者口碑再传播的影响研究
The Influence of Content Characteristic of Enterprise Micro-Blog on the Word of Mouth Re-Diffusion of Consumers

摘要 基于外生口碑角度探究微博信息刺激对消费者口碑再传播的影响，以微博用户为研究对象，探讨了企业微博信息特征中的趣味性、有用性和互动性对消费者口碑再传播的影响，同时考察消费者内外倾型人格特质的调节作用。研究表明，企业微博的趣味性、有用性和互动性均正向影响消费者口碑再传播意愿，进而影响口碑再传播行为；人格特质在信息特征与口碑再传播意愿的关系中起调节作用，对趣味性和互动性与消费者口碑再传播意愿的关系起干扰型的调节作用，对有用性与消费者口碑再传播意愿的关系起增强型的调节作用