虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响
Research on the Influence Mechanism of Virtual Brand Community Climate on Customer Loyalty

摘要 虚拟品牌社群日益成为企业维持老顾客、发展新顾客、开展品牌建设的重要阵地。研究以社群身份理论为支撑，探索了虚拟品牌社群氛围通过品牌社群认知认同和情感认同对品牌忠诚的作用机制，选取480名虚拟品牌社群成员为研究对象进行实证研究。研究结果表明：①虚拟品牌社群氛围可划分为自由、奖励、共享、支持和创新5个维度；②品牌社群认知认同部分中介奖励和共享氛围对品牌忠诚的影响；③品牌社群情感认同完全中介支持氛围对品牌忠诚的影响，并部分中介创新氛围对品牌忠诚的影响