C2C模式下消费者对农产品质量信号信任及影响因素研究――基于有序Logistic模型的实证分析

在农产品电子商务飞速发展的背景下，消费者信任是影响市场良性发展的关键要素。以调研为基本手段，通过构建有序logistic模型探讨了C2C模式下消费者对农产品质量信号的信任评价，并对消费者个体特征、互联网购物经验、风险偏好、消费态度等信任影响因素进行了深入的分析。结果表明：消费者对质量保证信号的信任程度相对较高，服务质量信号次之，产品信息信号和声誉信号的信任程度相对较低；性别、年龄、网络购物的频率、风险偏好、健康意识等对消费者信任有显著影响，上述各个变量的边际效应显示，它们在对农产品质量信号“比较信任”情形下的影响最为显著，而收入、受教育年限、家庭结构、食品安全意识等对消费者信任的影响并不显著