公司品牌形象对消费者购买意向的作用路径研究——基于中国跨国公司的实证分析

摘要 在中国企业“走出去”背景下，笔者针对中国跨国公司，构建了一个以公司品牌形象为前因，以自我一致性和品牌赞赏感为中介，自我动机和产品熟悉度为调节，购买意向为后向结果的概念模型，旨在研究公司品牌形象对消费者购买意向的作用路径。为检验该理论模型，我们采用问卷调查法收集数据，运用层级回归模型进行数据分析。研究结果表明：公司品牌形象对消费者购买意向具有显著的正向影响，且会通过提升自我一致性和品牌赞赏感来提高购买意向；自我动机显著调节自我一致性与购买意向之间的关系，在自我确认动机条件下，自我一致性能够显著提升消费者的购买意向；在自我提升动机条件下，这种提升作用受到抑制。本研究结论说明：公司品牌形象可以作为企业产品的“保护伞”；企业在营销战略制定和实施过程中，应针对不同心理定位的消费群体采取不同的品牌策略；此外企业还可以通过公司品牌形象来引领一种新的消费时尚，进而获得更多的市场机会。