在线个性化产品定制意向的影响机制研究——基于UGT和TAM的整合模型

摘要 在线个性化产品定制作为差异营销和互动营销的新形式，得到了大量企业和网络零售商的应用。已有文献侧重利用实验研究来分析个性化定制中的消费者行为偏好，而没有对消费者需求动机、在线定制系统感知与定制意向之间的关系展开研究。笔者基于使用与满足理论（UGT）和技术接受模型（TAM），首次探讨了在线个性化产品定制意向的影响机制。通过问卷调查收集数据，并运用结构方程模型对假设进行检验。研究发现：产品创新对定制系统的感知有用性和感知易用性有正向影响；情感依恋和社会交往分别对定制系统的感知有用性和感知易用性有正向影响；定制系统的感知有用性和感知易用性对定制意向有正向影响，感知易用性又会对感知有用性产生正向影响。笔者建议企业和网络零售商在降低定制难度条件下，激发消费者的积极性去参与产品设计和改造；为了充分发挥口碑效应，应提高定制系统与社交媒体的关联度，同时提高产品定制中的情感寄托以增强消费者对定制产品的偏爱和支持。