产品差异化竞争对供应链合作广告的影响研究

摘要 随着制造商产品市场竞争的日趋激烈，制造商通过与零售商进行广告合作来树立自己的品牌形象并刺激消费者需求就显得尤为重要。笔者通过梳理相关文献发现，学者们较多关注由单一制造商与零售商组成的供应链中合作广告的最优投入问题，尚未探索多个存在产品差异化竞争的制造商与零售商组成的供应链中合作广告的最优投入与分担比例问题。基于此，笔者构建了产品差异化竞争情形下由两个制造商与一个共同零售商组成的供应链合作广告模型，使用HamiltonJacobibellman方程分析产品差异化程度对供应链合作广告中各方最优投入与分担比例的影响。通过分析发现: 在非合作博弈时，产品差异程度的变化的确会影响到零售商在不同产品销售中的广告投入水平，产品差异程度越大，零售商在边际利润高的产品的广告投入就越多；在Stackelberg博弈时，产品差异程度也是决定制造商与零售商双方是否进行广告合作的影响因素，在一定条件下，随着产品差异程度的增加，制造商与零售商之间的广告情形会从“不合作状态”转换为“合作状态”，并且在制造商与零售商进行广告合作时，制造商对合作广告的分担比例都随着产品差异程度的增加而提高。