公司品牌对品牌资产的影响机制——内、外部利益相关者视角

摘要 在品牌国际化的过程中，跨国公司非常重视公司品牌战略。现有文献主要基于外部利益相关者视角，研究公司形象对消费者购买决策的影响，很少有文献基于内、外部利益相关者视角，全面地研究公司品牌对内、外部利益相关者的共同影响。笔者引入品牌资产理论，构建公司品牌的三个维度对内、外部品牌资产的影响机制模型，使用问卷调查法，面向巧虎公司的员工与顾客收集数据，将两者进行一一对应配对，运用结构方程模型分析数据，研究发现：公司愿景影响内部品牌资产，并进一步通过内-外部利益相关者互动，间接影响外部品牌资产；公司文化影响内部品牌资产；公司形象影响外部品牌资产。研究结果表明，公司品牌的三个维度对内、外部利益相关者的影响是不同的，基于内、外部利益相关者视角，全面地分析公司品牌对内、外部利益相关者的影响十分重要；在跨国公司打造强势公司品牌、提升品牌资产的过程中，内-外部利益相关者互动是连接内、外部品牌资产的重要桥梁。