基于跨文化视角的旅游地视觉表征差异分析——以中美游客镜头下的西藏为例

摘要 旅游地摄影是旅游者自身对目的地的视觉表征，通过潜在游客对目的地的形象感知影响其旅游决策.旅游地摄影被旅游企业视为旅游地视觉营销的重要策略.基于跨文化视角，以中美旅游者拍摄且上传网络的西藏旅游照片为研究对象，采用内容分析法、卡方检验、社会网络分析法和空间分析法，借助NVivo11.0、SPSS22.0、Ucinet6和ArcGIS10.2软件，探寻中美游客摄影图片对西藏视觉表征的差异，以期为旅游目的地定向营销提供参考依据.研究发现：（1）从照片编码树状节点频数来看，雄壮瑰丽的自然景观、虔诚的佛教信徒、神秘的民族非物质文化是西藏旅游形象的核心要素和符号.（2）从照片树状节点类目间差异分析来看，两组照片在自然景观、民族非物质文化、户外活动、舞台化表演和衣饰6个类目上存在统计学差异.中国旅游者的照片更倾向于表征自然景观、当地人生活细节、户外活动和精心设计的舞台化表演.美国游客的照片则更侧重于对原真性的民族非物质文化和绚丽多彩、独特别致的民族服饰的表征.（3）从照片"聚合形象地图"来看，美国样本的聚合形象地图较为复杂和多样化，而中国样本则相对简单有条理.（4）从中美游客地理摄影偏好来看，游客最爱拉萨.除此之外，中国游客更为偏爱那曲地区，而美国游客却更倾向于山南和日喀则地区