基于扎根理论的竞猜型彩民购彩感知价值概念模型研究

中国体育彩票公益金为国家体育事业和社会经济的发展做出了卓越的贡献，竞猜型彩票呈现快速增长的势头，且最具发展潜力。在消费领域，消费者的感知价值对其消费行为具有重要的影响作用。“非产品性”的体育彩票与其他产品一样，同样具有消费价值和使用价值，且竞猜型彩民在购买彩票整个过程中所感知到的价值等因素，对竞猜型彩票的销售起关键性的作用，对其自身的消费行为也起至关重要的作用。为了探讨竞猜型彩民购彩感知价值的结构特点，基于扎根理论研究方法，通过对30名竞猜型彩民进行深入的半结构化访谈，并运用nvivo10质性分析软件对所收集到的访谈资料进行开放式编码、关联式编码和选择性编码。结果表明：（1）竞猜型彩民感知价值结构包括丰富生活、体验刺激、热爱体育、社交寻求、提高认可、积累经验、增加知识、赛事信息、价格合理、投资回报、物有所值、参与公益、体育发展和责任担当等14个核心范畴；（2）感知价值概念模型包括情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值等5个维度。研究可为后续测评工具的开发提供概念模型。