负面事件中的品牌网络口碑溢出效应研究——以“圆通夺命快递”事件为例

？[目的]研究网络口碑对企业品牌的溢出效应,为企业及时调整公关策略应对风险提供依据。[方法]利用信息熵建立负面事件中网络口碑溢出效应评价指标体系,以“圆通夺命快递”事件为例,对网络口碑溢出效应方向与强度进行对比分析。[结果]实证结果表明,用户在整个事件发展过程中具有强烈的负面情感倾向;事件对竞争品牌的溢出效应强度和方向各有不同,负面溢出效应强度高于正面溢出效应;负面溢出效应的持续时间比正面溢出效应长。[局限]未研究事件对其他行业相关品牌的溢出效应。[结论]提出的网络口碑溢出效应指标体系可用于监测网络口碑溢出效应方向和强度。