消费者为何喜欢“说一套,做一套”？——消费者伦理购买“意向?行为”差距的影响因素

？运用深度访谈法,考察了消费者伦理购买意向?行为差距的深层次影响因素。研究结果发现：第一,中国情境下,消费者在进行伦理购物决策时,确实会表现出明显的购买意向?行为差距,接近58%的消费者言行不一致;第二,伦理购买意向与购买行为之间的不一致,不仅仅只是由伦理消费者本身的特质所决定的,还受到不由消费者主观控制的消费情境的影响;第三,消费者特质变量主要包括：道德成熟度、经济导向、购买惯性、愤世嫉俗与消费者伦理认知努力,其中道德成熟度对消费者伦理购买意向具有直接影响,经济导向、购买惯性、愤世嫉俗与伦理认知努力对购买意向与行为之间关系具有显著的调节影响;第四,情境因素变量主要包括：物质环境、社会环境,购买任务与现行状态,同时情景因素变量对购买意向与行为之间关系均具有显著的调节影响。最后,文章提出了相关的重要结论,旨在试图弥补伦理消费者购买意向?行为差距,进而为企业制定与实施有效的伦理营销策略提供重要的实践启示。