快进对电视广告信息处理的影响研究

DVR的使用者可以播放、暂停、回放、快进任何先前保存的节目内容，包括电视节目和广告。电视广告遇到前所未有的巨大挑战，通过DVR功能，观众可以在广告部分快进。因此，本研究对于数字电视时代的广告生存与发展具有巨大的意义。本研究通过广告记忆度的间接测量、直接测量和眼动仪测量，测试快进对广告信息处理的影响。研究证实了观众观看快进的广告时，紧张度更高。但在广告记忆度、品牌识别度、广告内隐记忆度方面，以正常速度观看的观众比6倍速快进的观众高。另外，快进组观众的广告内隐记忆度小于广告记忆度。这反驳了快进对广告信息处理影响较小的观点。