跨国传播中品牌名称再命名的修辞研究

本文从修辞学的话语、适应和情境三个维度探讨跨国传播中品牌名称再命名的方法，分析了品牌名称再命名的方法、语义和内涵的修辞调整、品牌形象的本土化与国际化问题。本文选择Interbrand公司发布的2012世界最具价值品牌100强的品牌名称，研究发现再命名的名称在语音尽可能与原名称相近的基础上，涵义比发音更重要；语言影响之外，对再命名最重要的影响因素为市场国影响、象征性、好寓意，翻译给予国际品牌的不仅是个中文名称，还是一个独特的本土形象；另外，国际品牌和本土化形象是个矛盾统一体，再命名可以是对品牌价值增值的过程，在原有品牌资产的基础上开拓新市场、打造新的国际本土化形象。最后为中国品牌进入国际市场的再命名修辞提供建议。