谁来负担广告证明的义务？——广告证实制度的法理求证及其对中国广告制度的矫正

不愿意负担广告证明的义务，是中国广告监管部门怠于执法的一个重要原因。美国上世纪七十年代颁行的广告证实制度则把这种义务分配给了广告商。本文从证明能力、诚实信用原则和信息经济学等角度求证了这一制度背后的法理依据，并认为这是一项比较合理有效的制度安排。本文认为，在当前市场和政府双双推进法治化的背景下，中国可以利用广告证实制度来矫正广告立法当中的一些重大偏误,提高广告行政监管的效能。