中国报业市场交叉网络外部性实证研究 ——兼谈报业市场是否为双边市场
An Empirical Study on the Cross-group Externalities of Chinese Newspaper Market

摘要 本研究在双边市场理论视角下,检验1996年至2013年中国报业市场的报纸总印数与 广告经营额的格兰杰因果关系,借此考察读者市场与广告市场之间的交叉网络外部性。 研究发现,广告经营额是报纸总印数变化的格兰杰原因,但是报纸总印数不是广告经营 额变化的格兰杰原因。研究随后基于 “交叉网络外部性”(cross-group externalities)概 念包不包含“双向”意味的讨论,得出结论:中国报业市场是双边市场。在此市场中, 广告主在报业市场发展中起着主导性的作用,广告主的投放行为能够导致报纸印数的增 加。