CSR策略修复产品伤害危机后品牌信任的效果研究——调节变量和中介变量的作用

摘要 近年来，产品伤害危机频繁发生，已经成为市场常态。CSR策略是产品伤害危机后企业经常采用的响应方式，而以往研究却较少关注其效果、适用条件和心理机制。笔者结合相关理论和现实案例，提出理论模型和研究假设。为了检验研究假设，笔者通过情景实验法收集研究数据，采用2（危机类型：不可辩解型&可辩解型）×2（CSR策略：有&无）的组间实验设计进行实证研究。研究发现，（1）CSR策略能够有效提升产品伤害危机后的品牌信任；（2）危机类型会调节CSR策略的效果，与不可辩解型产品伤害危机相比，可辩解型产品伤害危机后的CSR策略的效果更好；（3）消费者满意和消费者原谅在CSR策略影响品牌信任的过程中具有完全中介作用。本文研究贡献在于证实了CSR策略修复产品伤害危机后品牌信任的作用，识别了危机类型对CSR策略效果的调节作用，揭示了消费者满意和消费者原谅的中介作用，可为企业精准设计CSR策略提供理论参考。