消费决策中羊群行为的心理机制

羊群行为是消费市场上的一种典型现象，它是指在不确定情境中，消费者模仿他人进行消费决策的行为。本研究通过模拟消费情境对消费者羊群行为的心理机制进行研究。研究1通过操纵观点的强弱研究消费者的信息加工方式。结果发现，消费者的羊群行为是消费者采用一致性启发式或能力启发式的结果。研究2进一步通过操纵群体内部的一致性程度考察两种启发式的作用条件。结果表明，在群体内部一致性程度高的情况下，消费者倾向于采用一致性启发式，与大众决策保持一致；在群体内部一致性低的情况下，消费者倾向于采用能力启发式，与专家的决策保持一致。