广告荐证的行为规范：美国的经验与启示

在广告宣传中能够析出广告荐证者的真实身份，这是我们认定广告荐证的基本依据。广告荐证的本质系人格权的商业利用，其“当众为广告主说话”的特质使得广告荐证在利益驱动下容易沦为虚假广告的工具。美国是世界上最早制定广告荐证行为规范的国家，立法理念采义务本位主义，充分保护消费者利益是其典型特征。基于消费者利益保护与虚假广告约束的社会政策考量，我国应对庞杂繁琐的法律规范进行整合，采义务本位制定专门的行为规范。