A lógica dominante do servi o em marketing : um novo paradigma?

As diversas mudan as que vêm ocorrendo na disciplina de marketing têm sidoconsideradas, por diversos estudiosos da área, como um novo paradigma. Vargo eLusch (2004) apontam a emergência de uma nova lógica, cuja ênfase está nosaspectos intangíveis, como habilidades, informa o e conhecimento e nainteratividade e conectividade dos relacionamentos, o qual poderia vir a substituir omodelo tradicional. O objetivo deste ensaio teórico é propor uma reflex o acerca daService Dominant Logic (SDL), proposta por Vargo e Lusch (2004), a fim deidentificar se, de fato, ela pode ser considerada um novo paradigma em marketing.Para tal, é realizado um exame do desenvolvimento teórico da disciplina, bem comoda estrutura teórica proposta pelos autores, com base na perspectiva filosóficocientíficae no conceito de paradigma de Kuhn (2006). A análise demonstra que omarketing evoluiu, por um lado, orientado pelas altera es impostas pelo ambiente;por outro lado, por meio de discuss es teóricas que permitiram o avan o dadisciplina. N o houve, ao logo deste processo, nem mesmo com a lógica dominantedos servi os, uma ruptura drástica que possa ser considerada uma troca deparadigmas. Abstract The various changes that have happened within the marketing discipline havebeen considered by several scholars of the area as a new paradigm. Vargo andLusch (2004) suggest the emergence of a new model, whose emphasis is onintangible aspects such as skills, information and knowledge, as well as in theinteractivity and connectivity of the relationships, which could replace the traditionalparadigm. This article aims to discuss the Service Dominant Logic (SDL) inmarketing, proposed by Vargo and Lusch (2004), aiming to identify if, in fact, thismodel can be considered a new paradigm in marketing. In order to do that, weconducted a review of the theoretical developments in marketing, and an exam of theauthors’ theoretical structure, considering Kuhn’s (2006) concept of paradigm. Theanalysis demonstrates that marketing evolved, on one hand, driven by changesimposed by the environment; on the other hand, with basis on theoretical discussionsthat allowed the progress of the discipline. There was not a drastic break throughoutthis process that can be characterized as a paradigm shift, not even with the ServiceDominant Logic.