Usos das Marcas para o Alinhamento do “Eu” (footing) em Intera es Sociais Brand Uses for Self Alignment (footing) in Social Interactions El Uso de las Marcas para la Alineación del "Yo" (footing) en las Interacciones Sociales

RESUMO Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudan as no seio da sociedade contemporanea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, é por meio do consumo que as identidades s o formadas, ressaltando-se que n o é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da constru o de identidades. Assumindo a premissa de que o “eu” seja uma constru o social forjado na alteridade e que em intera es sociais esta constru o passa por um processo contínuo de alinhamento (footing), o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores alinham seu “eu” na medida em que recorrem às marcas como recursos simbólicos. Com isso em mente, desenvolvemos o referido estudo exploratório. Para tal, uma etnografia da comunica o foi realizada por meio da observa o participante da intera o cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam para o alinhamento do self por meio de vinte e quatro “atividades marcárias”. Ao final, analisamos implica es do estudo tanto para a academia quanto para a gest o de marcas. ABSTRACT There has been much debate concerning how consumption has become the core trigger for change within contemporary society. In this sense, it is believed that, in contemporary times, it is through consumption that identities are formed, emphasizing that it is not the consumed object that has the ability to express identities but what which it represents. Thus, it is possible to deduce that the consumption of brands is a mainstay of the construction of identities. Assuming the premise that the self is a social construction wrought in the otherness and that in social interactions this construction goes through a continuous process of alignment (footing) The present study aimed to understand how consumers align their self while turn to brands as symbolic resources. With this in mind, we have developed this exploratory study. For such, an ethnography of communication was undertaken through participant observation of people daily interaction of different social groups. Our results indicate the self alignment through twenty four brand activities. At the end, we analyze implications of our study for the academy as for the brand management. RESUMEN Mucho se ha discutido acerca de cómo el consumo se ha convertido en un núcleo deflagrador de cambios en la sociedad contemporánea. En este sentido, en la contemporaneidad, se considera que las identidades se