élan Vital: The “I of the Moment” in the Advertising Creation Libertarian Character élan Vital: O “Eu do Momento” no Caráter Libertário da Cria o Publicitária

When purchasing a product or service, the expected benefit of the consumer is not limited to the functional character of the chosen brand, but is also in its intangible characteristics. Thus, it is essential to invest in the promotion of those features particularly valuable to consumers. For building strong brands, marketers and communication need to suggest and encourage consumers to positively evaluate the marks, a process normally driven by advertising, worked in order to take further action to purchase one. Responsible for this function, the advertiser acts as a bricoleur who works the dimensions of cognition and affection to compose messages that lead to the persuasion of the audience. This study aims to understand how meanings are attributed to consumables in accordance with the vision of advertisers. Through an exploratory study, reputable professionals were interviewed and the results indicate that for these, the proper function of advertising is to mean the products. The enquiry also revealed that these professionals have difficulty dealing with marketing management and that the logic of the advertising creative process is guided by an intuitive reason. Na aquisi o de um produto ou servi o, a expectativa de benefício do consumidor n o se limita ao caráter funcional da marca escolhida, mas está também nas características intangíveis da mesma. Dessa forma, torna-se fundamental investir na promo o daquelas características particularmente valiosas para os consumidores. Para a constru o de marcas fortes, os profissionais de marketing e de comunica o precisam sugerir e encorajar os consumidores a avaliar positivamente as marcas, processo esse, normalmente, induzido através da publicidade, trabalhada com o intuito de levar a uma a o ulterior de compra. Incumbido desta fun o, o profissional de cria o publicitária age como um bricoleur que trabalha as dimens es da cogni o e do afeto para compor mensagens que se prestem à persuas o do público-alvo. Este estudo tem por objetivo entender como os significados s o imputados nos bens de consumo de acordo com a vis o de publicitários. Por meio de um estudo exploratório, profissionais reputados foram entrevistados e os resultados apontam que, para esses, a fun o própria da publicidade é a de significar os produtos. A pesquisa ainda revelou que esses profissionais tem dificuldade em lidar com a administra o de marketing e que a lógica do processo criativo na publicidade é orientada por uma raz o intuitiva.