O Marketing Relacional no mercado massivo: teoria ou prática real O MARKETING RELACIONAL NO MERCADO MASSIVO: TEORIA OU PRáTICA REAL? DOI: 10.5585/remark.v11i1.2255 RELATIONAL MARKETING IN MASS MARKETING. THEORY OR ACTUAL PRACTICE?

O paradigma do marketing relacional, assim como seus precedentes, foi rapidamente incorporado no léxico e caixa de ferramentas da gerência de marketing. Junto com o conceito, os teóricos também elaboraram técnicas que s o essenciais para tornar operativo o emprego do mesmo, sendo a mais importante, o desenvolvimento de um processo de gest o do cliente, e dentro deste o uso e a aplica o da pedra angular do enfoque relacional, o conceito do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Lifetime Vale - CLV), e da ferramenta do valor presente dos fluxos futuros gerados (VAN) por um cliente durante o período em que este conserve tal condi o, que resulta essencial para tomar decis es sobre a estratégia de trabalho com os clientes que permite à empresa alcan ar e/ou manter vantagem competitiva. A evidência encontrada leva a sugerir que, n o obstante as empresas do setor s o proclives a adotar o paradigma do marketing relacional, ainda coexistem com enfoques de conceitos de marketing transacional, isto pela incipiente aplica o do conceito e a técnica do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (CLV) em países da América Latina como parte do processo de gest o de clientes. A falta de aplica o do mesmo em setores dinamicos como o consumo massivo constitui, em consequência, um tópico de interesse para a ciência administrativa e particularmente, para a disciplina do marketing; daí a inten o do artículo de chamar a aten o sobre este fato. O paradigma do marketing relacional, assim como seus precedentes, foi rapidamente incorporado no léxico e caixa de ferramentas da gerência de marketing. Junto com o conceito, os teóricos também elaboraram técnicas que s o essenciais para tornar operativo o emprego do mesmo, sendo a mais importante, o desenvolvimento de um processo de gest o do cliente, e dentro deste o uso e a aplica o da pedra angular do enfoque relacional, o conceito do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Lifetime Vale - CLV), e da ferramenta do valor presente dos fluxos futuros gerados (VAN) por um cliente durante o período em que este conserve tal condi o, que resulta essencial para tomar decis es sobre a estratégia de trabalho com os clientes que permite à empresa alcan ar e/ou manter vantagem competitiva. A evidência encontrada leva a sugerir que, n o obstante as empresas do setor s o proclives a adotar o paradigma do marketing relacional, ainda coexistem com enfoques de conceitos de marketing transacional, isto pela incipiente aplica o do conceito e a técnica do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (CLV) em países da América Latina como parte do processo