IDENTIFYING VALUES OF STUDENTS IN COURSES POSTGRADUATE DISTANCE: A THEORETICAL AND METHODOLOGICAL APPROACH OF MEANS-END CHAINS DOI:10.5585/remark.v10i1.2214 IDENTIFICANDO VALORES DE ESTUDANTES DE CURSOS DE PóS-GRADUA O LATO SENSU A DIST NCIA: UMA ABORDAGEM TEóRICO-METODOLóGICA DA MEANS-END CHAIN DOI:10.5585/remark.v10i1.2214

The concept of value in studies of consumption proposes that customers seek satisfaction of their personal values which are the real determinants of consumer behavior. The objective of this paper is to identify the values of lato sensu graduate students of distance. We used the theoretical-methodological approach of Means-End Chains theory and Laddering method of scheduling. Analysis of results indicate that students are interested in creating the conditions for the establishment of a family or to ensure decent conditions of survival, predominately how to ensure good schools for children, access to quality healthcare, home ownership and having a financial surplus for leisure activities. Figures on an individual level identified students that have the value "recognition" are motivated by personal success through demonstrating competence and social recognition. The value "enjoy life" awakens in people the desire to promote the gratification and personal pleasure andboth are related to social recognition, enjoyment, pleasure and self-realization, where the preferences are their own personal interests to the detriment of the collective. A proposta central do conceito de valor em estudos de consumo é de que os clientes buscam a satisfa o dos seus valores pessoais, que s o os verdadeiros determinantes do comportamento de consumo. Nessa perspectiva, o objetivo do trabalho é identificar os valores de estudantes de cursos de pós-gradua o lato sensu a distancia. Para tanto, utilizou-se a abordagem teórico-metodológica da Means-End Chains e o método de escalonamento Laddering. As análises dos resultados indicam que os estudantes est o interessados em criar as condi es para o estabelecimento de uma família ou de assegurar condi es dignas de sobrevivência, como garantir bons estudos para os filhos, acesso a saúde de qualidade, possuir casa própria e ter um excedente financeiro para atividades de lazer. N o obstante, valores de cunho individual também foram identificados, estudantes que possuem o valor “reconhecimento” possuem motiva es por sucesso pessoal através da demonstra o de competência e reconhecimento social. O valor “aproveitar a vida” desperta nos indivíduos o desejo de promover a gratifica o e o prazer pessoal. Ambos est o relacionados com reconhecimento social, divers o, prazer e auto-realiza o, onde as preferências s o os próprios interesses pessoais em detrimento do coletivo.