ESTUDO ETNOMETODOLóGICO DA COCRIA O DE VALOR NO ENSINO SUPERIOR PRIVADO DE ADMINISTRA O COM BASE NA LóGICA DOMINANTE DO SERVI O EM MARKETING DOI: 10.5585/remark.v11i3.2369 VALUE CO-CREATION ETHNOMETHODOLOGICAL STUDY IN THE MANAGEMENT OF HIGHER EDUCATION INSTRUCTION BASED ON THE DOMINANT LOGIC OF SERVICE IN MARKETING

Cocria o de valor é prática imperativa no ambiente do servi o. Em certos casos é uma condi o de qualidade, e em outros, imprescindível, como na educa o. Entender a educa o como encontro de servi o n o significa reduzir a importancia desta atividade. Diferenciar mercantiliza o da educa o de uma educa o conduzida dentro da Lógica Dominante do Servi o é pertinente, visto que no entendimento deste estudo, os parametros educacionais históricos s o carregados de viés, qual pode ser substituído por métricas de qualidade, em parametros concretos, com vistas à maior qualidade de conteúdo possível. Com base na Teoria da Autodetermina o e motiva o acadêmica dos alunos de gradua o, o estudo busca identificar o ponto do ensino privado no qual o estudante como consumidor é direcionado a uma realidade mais próxima da ideal para aprendizagem, onde o estudante é um cocriador no locus educacional. Por interven o de Etnometodologia, através da técnica de Vignettes, identificou-se como cocria o de valor se adapta ao setor de ensino. Os resultados destacam o papel da autodetermina o como elemento central para cocria o, através da motiva o intrínseca (desejo de aprender) em sua tênue rela o com motiva o extrínseca (avalia o). Também que os estudantes podem ou n o estar dispostos à cocriar, o que se manifesta em três comportamentos (os alunos que desejam intera o, os que n o interagem por falta de estímulo, e aqueles que n o gostam do trabalho coletivo). O entendimento dos estudantes investigados sobre o que constitui valor é limitado aos aspectos de utilitariedade, ao encontro de outros estudos desenvolvidos com estudantes de Administra o e áreas afins no Brasil. Value Co-Creation is an imperative practice in the service environment. In some cases it is a quality condition, and in others it is crucial, as in education. Understanding education as a service encounter does not mean reducing the importance of this activity. Differentiating commodification of education and education conducted within the dominant logic of service is appropriate. In the understanding of this study, the parameters are loaded with educational historical bias, which can be replaced by quality metrics in concrete parameters, with a view to the greatest quality content possible. Based on Self-determination Theory and academic motivation of undergraduate students, the study seeks to identify the point where the private education student as a consumer is directed to a reality closer to the ideal for learning where the student is a co-creator in educational locus. With the intervention