PERCEPTION OF VALUE THROUGH THE LADDERING TECHNIQUE: ANALYSIS OF THE AVERAGE PICKUP TRUCK CUSTOMERS DOI:10.5585/remark.v10i1.2178 PERCEP O DE VALOR ATRAVéS DA TéCNICA LADDERING: UMA ANáLISE DOS CLIENTES DE CAMINHONETES PICAPES MéDIAS DOI:10.5585/remark.v10i1.2178

The objective of the article is to identify the perceived value of average consumers of pickup trucks. We conducted exploratory, qualitative research with consumers located in the Greater Porto Alegre-RS. We used laddering as a technique for collecting and analyzing data. The survey sample consisted of 13 respondents, this number being determined through theoretical saturation of the responses, with the identification of complete value chains. Data analysis was divided into four key steps: (a) compile data on individual attributes, consequences and values, (b) drafting table ladders, (c) creation of the matrix of commitment and hierarchical map of values and (d) definition of prevailing perceptions and the relationship that creates the perceived value of average consumers of pickup trucks. O presente artigo traz como objetivo identificar a percep o de valor nos consumidores de caminhonetes picapes médias. Para isto, foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória com consumidores localizados na regi o da grande Porto Alegre-RS. Para tanto, utilizou-se como técnica de coleta e análise dados a laddering. A amostra da pesquisa contou com 13 entrevistados, sendo este número determinado após atingir a satura o teórica das respostas, com a identifica o de cadeias completas de valor. A análise dos dados foi divida em quatro etapas centrais: (a) compila o dos dados isolados em atributos, consequências e valores; (b) elabora o da tabela de ladders, (c) cria o da matriz de implica o e mapa hierárquico de valores e (d) defini o das percep es dominantes e do relacionamento que gera o valor percebido para os consumidores de caminhonetes picapes médias. Logo após, foram feitas as considera es finais do trabalho.