BRAND ACTIVITIES AS FACE WORKING RESOURCES IN VIRTUAL BRAND DOI: 10.5585/remark.v9i2.2168 ATIVIDADES MARCáRIAS COMO RECURSOS DE ELABORA O DA FACE EM COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA: ANáLISE DE UMA COMUNIDADE VIRTUAL DE CONSUMIDORES DA COCA-COLA DOI: 10.5585/remark.v9i2.2168

Interpersonal relationships have suffered significant changes since the introduction of the internet in social life. In this context, we highlight the virtual communities and, more specifically, virtual brand communities. Assuming that the “self” is a social construct promoted in social interactions, this study aims to analyze the verbal behavior of participants of virtual brand communities as a means of developing their face (Goffman, 2006). To this effect, we consider the notion of what and how we say things as being a stage of social behavior (Austin, 1990) and we have adopted the concept of “brand activities” developed by Le o and Mello (2009). For such, we selected a Coca-Cola consumers’ community as an investigative field, where we conducted a “netnography of communication”, supported by a functional discourse analysis (DA). Finally, theoretical and practical aspects are considered. As rela es interpessoais sofreram mudan as expressivas após a inser o da internet na vida social. Deste contexto, podemos destacar as comunidades virtuais e, mais especificamente, comunidades virtuais de marcas. Assumindo que o “eu” seja uma constru o social promovida nas intera es sociais, este estudo objetiva analisar o comportamento verbal de participantes de comunidades virtuais de marcas em rela o a estas como meio de elabora o de suas faces (Goffman, 2006). Neste sentido, assumimos a no o de o que e como dizemos as coisas s o comportamentos sociais (Austin, 1990) e utilizamos o conceito de “atividades marcárias”, desenvolvido por Le o e Mello (2009). Para tal, selecionamos uma comunidade de consumidores da Coca-Cola como terreno investigativo, onde realizamos uma “netnografia da comunica o”, suportada por uma análise de discurso funcional. Por fim, aspectos teóricos e práticos s o considerados.