HEURISTICS IN THE CONSUMPTION OF HIGHER EDUCATION SERVICES DOI: 10.5585/remark.v9i1.2143 HEURíSTICAS NO CONSUMO DE SERVI OS DE EDUCA O SUPERIOR DOI: 10.5585/remark.v9i1.2143

Although relevant in the international literature, there are few studies on economic psychology conducted in Brazil. The objective of this study is to explore this gap and present evidence to help understand the consumer decision processes regarding the choice of higher education services. The field research is based on situations and sceneries that were built after a review of the heuristics literature. Data collection was divided in two periods and conducted among college students and higher education professionals. The results indicate presence of heuristics in the situations and sceneries investigated. The difficulty to make use of an empirically reliable instrument to measure the influence of heuristics on consumer decision processes suggest that further studies should be conducted, in Brazil, in different contexts, to confirm the results described in this study. Embora relevante na literatura internacional, a psicologia econ mica tem sido pouco explorada no ambito nacional. O objetivo deste estudo é preencher esta lacuna e apresentar subsídios para o melhor entendimento dos processos decisórios do consumidor, tendo como foco empírico os servi os universitários. A pesquisa de campo é baseada em situa es ou cenários construídos hipoteticamente a partir de revis o de literatura sobre heurística. A coleta de dados foi dividida em duas fases e conduzida junto a estudantes universitários e profissionais do segmento educacional. Os resultados apontam indícios da presen a das heurísticas nos cenários apresentados. A dificuldade em operacionalizar um método de coleta confiável para um teste conclusivo sobre a presen a das heurísticas sugere que mais trabalhos em nível nacional, que explorem atividades econ micas distintas, devam ser realizados.